Balanced Scorecard am Beispiel der Anzeigenabteilung eines Tageszeitungsverlages

Projektarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,3, Hamburger Fern-Hochschule, Veranstaltung: Rechnungswesen/Conrolling, Sprache: Deutsch, Abstract: In der heutigen Zeit stehen immer mehr Wirtschaftszweige einem zunehmenden Wettbewerbsdruck gegenber. Erhhte Komplexitt und Dynamik kennzeichnen das Unternehmensumfeld und zwingen die Betriebe zur kontinuierlichen Weiter-entwicklung.
Auch die deutschen Tageszeitungen verspren diese Vernderungen sowie die Auswirkungen der Wirtschaftskrise in ihren Einnahmen, primr bei den Anzeigen-erlsen. So sind die Zahlen des Anzeigengeschfts, aus dem im Durchschnitt
51 % der Erlse einer Zeitung stammen, im ersten Halbjahr 2009 erschreckend. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum ist der Umfang der bezahlten Inserate um 13,6 Prozent deutlich zurckgegangen. Besonders bei den extrem wirtschaftsabhngigen Stellenanzeigen verzeichneten die Verlage ein Minus von 42 Prozent (vgl. PASQUAY: 2009: 6). Grund fr diese Entwicklung ist die wirtschaftliche Rezession, aufgrund der Neueinstellungen ausbleiben und Werbebudgets verringert werden.
Um auf diese Vernderungen erfolgreich und zukunftsorientiert reagieren zu knnen, sollten Verlage geeignete Fhrungs- und Steuerungsinstrumente einsetzen. Traditionelle Kennzahlensysteme reichen im heutigen, schwer fassbaren Unternehmensumfeld oft nicht mehr aus und mssen durch moderne Mehrdimensionale abgelst werden, in denen nicht nur die finanziellen Einflussfaktoren bercksichtigt werden.
Ein neuzeitliches und fhiges Controllinginstrument, welches dies abdeckt, stellt die BSC dar, die bisher jedoch nur in auserlesenen und groen Medienhusern verwendet wird. So setzen sie derzeit nur 29 Prozent der 150 umsatzstrksten Medienunternehmen ein. Im Gegensatz dazu betrgt der Branchendurchschnitt bei anderen Top-Unternehmen 46 Prozent. Ein wesentlicher Grund hierfr drfte an der mittelstndischen Prgung der Verlags-landschaft liegen (vgl. MLLER-KALTHOFF 20