Chancen und Risiken der Markenfuhrung im Krankenhaussektor

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Heinrich-Heine-Universitt Dsseldorf (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultt), Sprache: Deutsch, Abstract: Der deutsche Krankenhaussektor ist infolge von gesellschaftlichen und gesundheitspolitischen Vernderungen durch einen zunehmenden Wettbewerbs- und Vernderungsdruck gekennzeichnet. Insbesondere durch die Einfhrung von Fallpauschalen knnen Krankenhausleistungen
als Produkte abgebildet werden und sind aus Sicht der Anspruchsgruppen vergleichbarer und austauschbarer. Das einzelne Krankenhaus ist daher strker gefordert, das eigene Leistungsangebot von dem der Konkurrenz abzuheben und die Auswahlentscheidung des Patienten zugunsten dieses Leistungsangebots aktiv zu beeinflussen. Da die Hauptleistungen eines Krankenhauses zudem Expertengter darstellen und nicht von medizinischen Laien beurteilt werden knnen, spielt der Faktor Vertrauen im Rahmen der
komplexen Krankenhausentscheidung eine herausragende Rolle.

Aus diesen Grnden gewinnt derzeit das Managementkonzept der Markenfhrung im Krankenhaussektor zunehmend an Bedeutung. Dies fhrt zu einem vernderten Verstndnis der Patient-Krankenhaus-Beziehung. Patienten knnen dabei als Kunden" verstanden werden, die im Krankenhaus ein vertrautes, markiertes Leistungsspektrum" in Anspruch nehmen. Da sie sich jedoch in einer kritischen Ausnahmesituation befinden, sind sie nicht ohne
weiteres mit Kunden anderer Wirtschaftsunternehmen zu vergleichen.
Die bertragung des Markenbegriffs auf den Krankenhaussektor wird derzeit kontrovers diskutiert. Die Kritikpunkte beschrnken sich jedoch hufig auf allgemeine ethische Bedenken. Zudem werden Notwenigkeit und Zweckmigkeit der Markenfhrung in vielen Ausarbeitungen aus der oben dargestellten Umbruchsituation und den grundstzlichen Mglichkeiten der Marke undifferenziert auf den gesamten Krankenhaussektor abgeleitet.

Der deutsche Krank