Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Mrkte
sind gesttigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten
differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile
erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein
Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbetrgern kann die Antwort
auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt
somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.
Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige,
Monarchen und berhmte Staatsoberhupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrgen
oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frhere Reichskanzler Frst Bismarck
erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Frst-
Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es
Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in
der Werbung fr Produkte ihr Image einsetzen.2
Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Ma an
Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet fr das jeweilige Produkt, welches er bewirbt?
Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt?
Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?
Anhand von Markenwert- und Persnlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen
Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente
mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden.
Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu
beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials
am besten harmo