Der hybride Kunde

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, FOM Essen, Hochschule fr Oekonomie & Management gemeinntzige GmbH, Hochschulleitung Essen frher Fachhochschule, Veranstaltung: Marketing, 24 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit Mitte der 80er Jahre wurde die Fachliteratur des Marketings auf einen neuen Konsumenten aufmerksam, der sich durch scheinbar paradoxe Verhaltensweisen jeglicher typologischer Zuordnung entzieht. Die wachsende Widersprchlichkeit seines Verhaltens zeigt sich vor allem in der Gegenstzlichkeit seines Handelns: Auf der einen Seite strebt er ehrgeizig nach dem gnstigsten Angebot, auf der anderen Seite verhlt er sich in anderen Bereichen geradezu verschwenderisch. Ein gern gewhltes Bespiel bildet die betuchte Dame, die in Pelz und Porsche bei Aldi einkauft. Diese erhhte Preisorientierung des neuen Konsumenten fhrt dazu, dass er einmal preisbewusst und dann wieder preisbereit einkauft: Ein zwitterhaftes" Verhalten, das als hybrides Kaufverhalten bezeichnet wird. Der hybride Kufer stellt die bisherigen Typologisierungen von Verbrauchern in Frage, und die Marketing-Strategen vor das Problem einer getreuen Kunden- bzw. Marktsegmentierung. Experten empfehlen bereits den Abschied von soziodemographischen Kriterien, der Fokus lge auf der Preissensibilitt sowie den Produktprferenzen der Konsumenten.

Im Folgenden wird ein kurzer Einblick in das Kuferverhalten, dessen Determinanten sowie die Entscheidungsfindung eines Kaufs gegeben. Anhand dieser Grundlage wird im darauf folgenden Kapitel das Phnomen des hybriden Kaufverhaltens errtert und begrndet. Dabei sind eine Begriffsabgrenzung sowie das Vorstellen verschiedener Formen des zwitterhaften Kaufverhaltens notwendig. Empirische Studien nach H. Diller und H. Schmalen im 4. Kapitel sollen die Existenz des hybriden Kufers nachweisen. Dabei werden Inter- und Intrawar