Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik, Note: 1, Universitt Wien, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Welt um uns hat sich in einer Weise verndert, die uns zwingt, egoistisch zu sein,
aber wir knnen uns entscheiden, diesen Egoismus mavoll zu gestalten."
(Charles Handy)

Ausgehend von der bekannten Feststellung, dass die Werbung als Spiegel der Gesellschaft zu sehen ist, soll im Hinblick auf die zunehmende Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft jenen Problemen nachgegangen werden, welche sich mglicherweise durch die Nutzung dieser Dynamik als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung ergeben knnen. Nmlich dann, wenn die Werbung nicht mehr lediglich als Spiegel der Gesellschaft, sondern ebenso als Verstrker oder zumindest als Verteidiger gesellschaftlicher Tendenzen und Einstellungen auftritt. Denn dann wrde die Werbung jene Probleme noch zustzlich verstrken, die auf vielfltigen Individualisierungstendenzen der letzten Jahrzehnte und egoistischen Einstellun-gen in der Gesellschaft beruhen.

In diesem Sinne ist es die Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits die Hintergrnde und Auswirkungen dieser Individualisierungsdynamik aufzuzeigen, diese Vorgnge transparent und nachvollziehbar zu machen und sie als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung zu erkennen. Auerdem soll eine empirische Untersuchung Aufschluss ber die konkreten Inhal-te ausgewhlter Werbespots geben und eine Bewertung derselben durch die Rezipienten beinhalten. Auf Basis von Hypothesen sollen die hnlichen Tendenzen in der Gesellschaft und der Werbung, sowie das Erkennen und die Akzeptanz derselben durch das Publikum geprft werden. Folgende Forschungsfragen dienen dieser Arbeit demzufolge als Grundlage:

1. In welche Richtung haben sich soziale Werte in der Gesellschaft und in der Werbung entwickelt?
2. Sind in der Werbung dieselben Tendenzen zu erkennen wie in der Gesellschaft?
3. Gibt es relevante Zusammenh