Die Bedrohung der sozialen Identitt von Konsumenten

Wenn Personen mit hohem Einkommen eine Einkaufssituation mit Kunden mit niedrigem Einkommen erleben, knnen sie eine Bedrohung ihrer sozialen Identitt erfahren. Kateryna Ukrainets untersucht zwei Faktoren, die zu dieser Auswirkung fhren: die soziale Stigmatisierung von sozialen Gruppen mit niedrigem Einkommen, die in einer Gesellschaft mit hoher Machtdistanz vorherrscht, und eine gruppenbezogene Selbstdiskrepanz, die ein Kunde mit hohem Einkommen in einer Einkaufssituation mit niedrigen Preisen erlebt. Unabhngig von ihren Quellen hat die Bedrohung der sozialen Identitt nachweislich negative Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und als Folge davon auf die finanzielle Performance eines Unternehmens. Auf der Basis mehrerer empirischer Untersuchungen zeigt die vorliegende Arbeit die Rolle des kulturellen Wertes der Machtdistanz auf den Effekt der sozialen Stigmatisierung von Personen mit niedrigem Einkommen auf das Konsumentenverhalten von Personen mit hohem Einkommen in einem Niedrigpreis-Einkaufskontext. Auerdem wird gezeigt, welche Marketinginstrumente Unternehmen einsetzen knnen, um eine soziale Identittsbedrohung zu entschrfen.