Die Liberalisierung Vergleichender Werbung in Deutschland

Die EU-Richtlinie 97/55/EG sorgte fur die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland und somit fur eine erhebliche Erweiterung der Handlungsmoeglichkeiten beim Einsatz dieses Werbeinstruments. Umgehend nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs im Februar 1998, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen, nutzte eine Vielzahl von Werbetreibenden den direkten Leistungsvergleich, um die eigenen Produkte zu bewerben. Die Studie greift diese Werbebeispiele auf. Es werden die Formen der eingesetzten vergleichenden Werbung in Deutschland untersucht und mit den Erfahrungen aus den USA und Grossbritannien in Beziehung gesetzt. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die wettbewerbspolitische Beurteilung des Einsatzes direkt vergleichender Werbung, die sich daraus ergebenden Konsequenzen fur das zukunftige Werbeverhalten sowie die Handlungsanforderungen an den deutschen Gesetzgeber.