Die Verwendung italienischer Stereotype in deutscher Werbung und ihre Bedeutung fur die interkulturelle Kommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation, Note: 1,3 , Friedrich-Schiller-Universität Jena (Institut für Interkulturelle Wirtschaftskommunikation ), Veranstaltung: Werbung und Kultur - Ein deutsch-italienischer Vergleich, Sprache: Deutsch, Abstract: Welchen Stellenwert hat Werbung in der heutigen Zeit? Inwieweit nehmen wir Werbung überhauptnoch wahr, da wir täglich mit ihr, überall und zu jeder Zeit konfrontiert werden? Aufgrund ihrerOmnipräsenz kann die Werbung als Seismograph für Einstellungen und Werte unserer Gesellschaftbetrachtet werden, denn laut SCHRÖDER ist "Werbung sowohl Spiegel der eigenen Kultur, der sieentstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel der Bilder über fremde Kulturen."Damit hat Werbung nicht nur einen Bezug zur eigenen Kultur, sondern auch Verbindungen zurinterkulturellen Kommunikation. So agieren Menschen aus anderen Ländern und fremden Kulturenals Motiv und Werbeträger. Gerade nationale Stereotypen eignen sich besonders dafür, durchpositive Merkmale den Kontext des Produktes zu erhöhen und es bekannter zu machen. In dieserArbeit soll am Beispiel des Italienbildes in der deutschen Werbung diese Form derWerbekommunikation analysiert und an Fallbeispielen präzise dargestellt werden. Denn geradeItalien begegnet dem deutschen Werberezipienten in geradezu hoher Frequenz. Verwunderlich istdies nicht: so sind die Aspekte, die mit positiven Assoziationen über die italienische Kulturverbunden sind, weitreichend: Italienisches markiert beispielsweise guten Geschmack und guteQualität bei Lebensmitteln und Getränken. Außerdem assoziieren die Deutschen mit Italienvorwiegend Sonne, Strand, Kultur und Urlaub. Stereotype, die in der deutschen Werbungausgenutzt werden. Im Folgenden soll näher auf diese Stereotypenmuster eingegangen werden undanhand von zwei Beispielen aus der deutschen Werbung soll demonstriert werden, inwieweitInterkulturalität die Werbekommunikation beeinflusst.