Eine empirische Warenkorbanalyse unter Bercksichtigung von Konsumentenheterogenitt

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Humboldt-Universitt zu Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Handelsunternehmen sind daran interessiert, ihren Kunden individuell zugeschnittene Angebote zu machen um diese an das jeweilige Unternehmen zu binden. Zustzlich sollen Marketing-Manahmen effektiv sein und den Gewinn des Handelunternehmens maximieren. Dafr ist es wichtig, das Kaufverhalten der Konsumenten zu verstehen. Warum werden verschiedenen Produkte zusammen gekauft? Welche Kreuzeffekte gibt es? Wie knnen Werbemanamen effektiv eingesetzt werden?

In dieser Arbeit wird eine Warenkorbanalyse mit Konsumdaten durchgefhrt, die Kaufentscheidungen in mehreren Produktkategorien simultan betrachtet und Abhngigkeiten bercksichtigt. Dabei wird untersucht, ob Marketing-Mix-Variablen, haushaltsspezifische Variablen und die Beziehung zwischen den Kategorien einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit in einer Kategorie haben. Ein wesentlicher Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Heterogenitt von Konsumenten, die in die Warenkorbanalyse einbezogen werden muss, um verzerrte Parameterschtzungen zu vermeiden.

In Kapitel 2 erfolgt eine generelle Einfhrung in die Warenkorbanalyse. Dabei werden Ursachen fr den gemeinsamen Kauf von Produkten aus verschiedenen Kategorien aufgezeigt und mgliche Modellierungsanstze vorgestellt. Weiterhin wird der Leser in die theoretischen Grundlagen des Logit-Modells eingefhrt, das auf einem diskreten Wahlmodell und einem Nutzenmodell basiert. Das dritte Kapitel widmet sich dann der Heterogenitt der Konsumenten. Hier werden die verschiedenen Arten der Heterogenitt untersucht, sowie Mglichkeiten der Einbeziehung von Heterogenitt in ein Warenkorbmodell. In Kapitel 4 wird der in dieser Arbeit verwendete Modellansatz eingefhrt, in dem schrittweise eine Einbeziehung von Heterogenitt erfolgt. Kapitel 5 umfasst den empirischen Teil