Entscheidungstatbestande und Entscheidungsalternativen eines Internationalen Branding

Studienarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universitt Bremen (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Bedeutung des internationalen Branding will heutzutage niemand mehr bestreiten. Schlielich ist das geographische Wachstum fest in der Logik der Marke verankert, dient es doch ihrem Wachstum und dem Erhalt ihrer Wettbewerbsvorteile.
Mehr Schwierigkeiten bereitet jedoch die Frage nach der Ausgestaltung der internationalen Markenpolitik:
- Welche Strategie des geographischen Wachstums sollte gewhlt werden?
- Sollte man sich fr eine globale oder fr eine multilokale Markenpolitik entscheiden?
- Inwieweit ist eine Standardisierung im internationalen Branding mglich, und wo mu man sich an lnderspezifische Gegebenheiten anpassen?
- Welche Faktoren sind es, die das internationale Standardisierungspotential einer Marke beeinflussen?
- Und welche Bedeutung haben diese Erkenntnisse fr die Ausgestaltung des Marketing-mix im internationalen Branding?
Alle diese Fragen mssen im Rahmen eines internationalen Branding geklrt werden.
In der Vergangenheit wurde ein echter Mythos um globale Marken wie Coca-Cola, Levis oder Marlboro geschaffen, und viele Markenartikelhersteller haben ihr internationales Branding in Anlehnung an diese Referenzbeispiele zu blauugig angegangen. So wurde der im Heimatmarkt bewhrte Marketingansatz standardisiert und blindlings auf andere Mrkte bertragen. Das Ergebnis waren oftmals ausbleibende Umstze, marginale Marktanteile und geringe Margen. Andere Unternehmen reagierten mit bertriebenen lokalen Anpassungen, doch auch hier war der Erfolg mangelhaft.
Ein generell gltiges Erfolgsrezept gibt es im internationalen Branding bis heute noch nicht. Vielmehr liegt der Schlssel zum Erfolg beim internationalen Branding in einem sorgfltigen Abwgen von vielfltigen, strategischen und operativen Faktoren.
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