Entwicklung einer Balanced Scorecard als Performance Measurement-Konzept zur Steuerung und Erfolgsmessung von Social Media-Marketing-Aktivitten

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,0, FOM Hochschule fr Oekonomie & Management gemeinntzige GmbH, Berlin frher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Social Media (SM) sind in aller Munde. Jeder kennt sie, Millionen von Menschen weltweit nutzen sie. Plattformen, wie Twitter oder Facebook, gehren zum Alltag. Der zuvor passive Internetnutzer beeinflusst nun die Unternehmensmarke in einem erheblichen Mae mit. Viele Unternehmen haben das Potenzial von SM erkannt und sie als neuen Marketing- und Vertriebskanal eingefhrt. Jedoch findet zu oft ein unstrukturierter Einsatz ohne eine durchdachte Strategie in SM statt. Dadurch entsteht ein erhebliches Risiko fr die Unternehmensreputation. Die Unternehmen Amazon, Nestl und Ford haben trotz unterschiedlichster Geschftsmodelle eine Gemeinsamkeit. Allesamt haben sie die Wirkung von SM unterschtzt. Die gegen sie gerichteten Kommentare und Aktionen im Social Web haben sie nicht ernst genommen. Dafr mussten sie viel negative PR und Reputationsverluste hinnehmen. Die Quintessenz aus den Praxiserfahrungen ist die Notwendigkeit der Steuerung von SM, um Risiken zu minimieren und Erfolge messbar zu machen. Ohne eine systematische Erfolgssteuerung und -kontrolle bleiben Optimierungspotenziale und Fehlentwicklungen unerkannt. Budgets dafr knnen nur gerechtfertigt werden, wenn sie einen Wertbeitrag fr das Unternehmen leisten. Dafr muss ein Steuerungsinstrument aufgesetzt werden, das es ermglicht, die Wirkung und den Erfolg des Einsatzes von SM zu erfassen sowie zu messen.
Ein mglicher Lsungsansatz fr die zuvor beschriebene Problemstellung soll im Rahmen dieser Arbeit entwickelt werden und damit die aufgezeigte Lcke schlieen. Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob die Balanced Scorecard (BSC) als Instrument zur Steuerung und Erfolgsmessung von SMM geeignet ist. Dabei wird ein Ansatz entwickelt, wie die BSC angewendet werden knnte, um Zielsetzungen fr den Bereich SMM st