Entwicklung von Mediaplnen unter Bercksichtigung von Wearout Effekten

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universitt Kiel (Absatzwirtschaft), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: I know half the money I spend in advertising is wasted. I just dont know which half." Diese
Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem
erfolgreichen Einzelhndler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem
der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewiheit ber deren Erfolg
behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der
Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfltig,
wie die abhngigen Zielgren der Werbung. Sie lassen sich in konomische, z.B.
Absatzmenge, und auerkonomische Zielgren, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die
frhen Modelle beschrnken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der
Praxis die gewhlte Zielgre zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht
einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches
Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig
Bedeutung bei.
Die Werbewirkung lt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dmpfungseffekte nach. Diese
sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken
unterschiedlich auf die Zielgren.
In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Bercksichtigung der oben genannten
Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer konomischen Zielgre
aus, wohingegen eine auerkonomische Zielgre in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird.
Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3
und schliet mit einer abschlieenden Zusammenfassung und Schlubetrachtung in Kapitel 4
ab.