Erfolgsfaktoren Regionaler, Nationaler Und Internationaler Konsumgutermarken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,3, Humboldt-Universitt zu Berlin (Institut fr Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmerischer Mehrwert entsteht immer mehr an dem Platz, den ein Unternehmen in den Kpfen der Verbraucher besetzt." (Hassmann, 2006, S. 10)
Dieser Ausspruch verdeutlicht in Zeiten gesttigter Mrkte den Wandel vom produktgetriebenen zum kundenzentrierten Management, in dem die Marke den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Ihr Aufbau und strategisches, sowie operatives Management gilt heute als entscheidender Erfolgsfaktor. Des Weiteren ist damit ein Trend zum Kommunikationswettbewerb verbunden, dem der Grundgedanke obliegt, dass die Markendifferenzierung primr durch Kommunikationsmanahmen erfolgt (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Die folgenden Ausfhrungen konzentrieren sich auf Konsumgtermarken von Herstellern, vor allem Consumer Packaged Goods (CPG) des Lebensmittel- und Getrnkebereichs. Sie sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse, da mit ihnen enorme Umstze erzielt werden und Marktforschungsinstitute hochqualitative Marketingdaten im Rahmen regionaler oder nationaler Handelspanel sammeln und bereitstellen. Die fr viele CPG-Kategorien charakteristische, schwache physische Produktdifferenzierung lsst zudem den Rckschluss zu, dass sich ergebende Marktstrukturen grtenteils auf Marketingaktivitten zurckfhren sind (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dub, 2005). Konsumenten sind beim Gang durch den Supermarkt einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Diese lassen sich nach ihrer distributorischen Reichweite in regionale, nationale und internationale Marken unterteilen. In vielen Produktkategorien existieren sie nebeneinander. Selbst groe Konsumgterhersteller wie Nestl, Unilever oder Inbev halten regionale, nationale und internationale Marken derselben Kategorie in ihrem Portfolio.

Entscheiden sich Endverbraucher dabei bewusst fr einen der
vorgestellten Markentypen? Wie lss