Interkulturelles Marketing

Die Kultur ist nicht beliebt Bereits im friihen 19. lahrhundert erklarte David Ricardo in seinem Gesetz des "kompa rativen Vorteils", warum es flir Lander vorteilhaft ist, sich am internationalen Handel zu
beteiligen. Damals, wie heute, wurde jedoch eine wichtige EinfluBgroBe nicht in die Betrachtung miteinbezogen - die Kultur. Ricardo hatte in seinem Modell zwei Lander, Portugal und England, und zwei Produkte, Wein und Tuch,
vor Augen. Eine dem Modell zugrunde liegende Hypothese besagt, daB die Produkte und die Geschmacker in beiden Landern identisch sind. In Wirklichkeit aber waren die Geschmacker von Englandern und Portugiesen auch vor knapp
zweihundert lahren schon fein genug, urn die Tiicher der eigenen Produktion wiederzuerkennen und ganz genau zwischen englischem und portugiesischem Stoff unterscheiden zu konnen. Ebenso hatten die Portugiesen beim Wein ganz
andere Vorlieben als die Englander. Auch in der Folgezeit der Wirtschaftsge schichte wurde die Kultur hOchstens in den Notfallen beriicksichtigt, in den en sie zur Durchsetzung protektionistischer MaBnahmen verhalf. Insgesamt
entstand die Tendenz, die EinfluBgroBe "Kultur" auBen vor zu lassen. Die Vertreter der Globalisierung der Markte, mit Theodore Levitt als bekanntestem Anfiihrer, nehmen bis heute diese Haltung ein. Die Kultur hat als
erklarende Variable unter anderem deshalb einen so schweren Stand, weil ihre Erfassung groBe Probleme bereitet. Die Ergebnisse und Auswirkungen kultu reller Unterschiede sind nicht von der Hand zu weisen. Aber die
Beschreibung, Katego risierung und Analyse dessen, was Kultur ausmacht, ist nicht einfach.