Konsumentenbeziehungen zu Marken - Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersnlichkeit

Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Christian-Albrechts-Universitt Kiel (Institut fr Agrarkonomie Abteilung Agribusiness & Food Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Abstract:
Zusammenfassung: Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersnlichkeit, auerdem werden die moderierenden Einflsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes herausgestellt. Die begrenzte bestehende
Literatur in diesem Forschungsfeld veranlasste die Nutzung eines explorativen Ansatzes zur Theorieentwicklung. Zu diesem Zweck wurde eine qualitative Studie mit strukturierten Interviews mit 34 Konsumenten in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika
durchgefhrt. Die Ergebnisse der Forschung bieten neue Einblicke in Markenbeziehungen verschiedener Lebensstilgruppen: Erstens, die loyalsten, lngsten und intensivsten Markenbeziehungen entstehen, wenn die Markenpersnlichkeit des Produkts zum Lebensstil des Konsumenten passt. Zweitens, autobiografische und sensorische Markenerfahrungen fhren zu sehr loyalen Markenbeziehungen. Drittens, die Lebensstilgruppen haben in den Produktkategorien, in denen sie die meisten der ihnen zur Verfgung stehenden finanziellen Mittel ausgeben, die loyalsten, intensivsten und dauerhaftesten Beziehungen. Eine Anzahl von praktischen Implikationen konnte aus diesen Ergebnissen abgeleitet werden, unter anderem die Integration der Lebensstilsegmentierung in das Kundenbeziehungsmanagement.

This study investigates the interaction between lifestyle, brand relationship and brand personality. Furthermore the moderating influence of product category and culture were examined. The limited existing information in that subject causes the purpose of theory
construction (elicitation of a construct and propositions) with a discovery-oriented approach. For this purpose a qualitative research was realised,