Les Marques, Des 'sujets' Dot s d'Une 'sexualit '

En se basant sur une approche anthropomorphique des marques, nous cherchons comprendre, dans ce travail de recherche, la sexualit de la marque comme exprience vcue par le consommateur. Il s'agit en somme de voir comment les consommateurs peroivent les marques comme des sujets dots d'une sexualit. Pour cela, nous avons eu recours une approche pistmologique mixte. Nous avons dvelopp une chelle de mesure du genre de la marque fiable, valide et gnralisable. Les rsultats de l'approche quantitative montrent l'existence de quatre genres de marques possibles, dpassant ainsi l'opposition binaire masculin/fminin. En outre, nous avons montr l'existence de masculinits et de fminits plurielles attribuables aux marques. Dans l'objectif de dchiffrer les diffrents construits sexus qui peuvent tre attribus aux marques, nous avons eu recours une approche qualitative. Au-del du genre, les rsultats montrent que les consommateurs peroivent les marques comme des entits vivantes ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Une conceptualisation de ces construits a t propose et une analyse de la nature et de la structure de leurs dimensions a t aborde.