Markenpolitik als Erfolgsfaktor im Einzelhandel

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,7, Westflische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklingshausen, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Einzelhandel in Deutschland ist ein hart umkmpfter Markt. Er ist geprgt durch stagnierende Umstze und durch eine zunehmende Marktsttigung, die seit den 90er Jahren in Deutschland festzustellen ist. Dies fhrt zu einem starken Verdrngungswettbewerb. Gleichwohl sind zunehmende Konzentrationstendenzen festzustellen. Die Handelslandschaft gliederte sich einst in eine Vielzahl kleiner und mittlerer Handelsbetriebe, die lediglich eine lokale oder regionale Bedeutung hatten. Durch Akquisitionen, Fusionen oder freiwillige Ketten haben sich die Grenordnungen drastisch verndert.
Ein zustzliches wesentliches Problem im Einzelhandel ist die hohe Austauschbarkeit von konkurrierenden Handelsunternehmen und das daraus resultierende Profilierungsdefizit. Daraus lsst sich ableiten, dass Handelsunternehmen den Konsumenten keine ausreichenden Differenzierungsmerkmale fr ihre Kaufentscheidung mehr geben knnen. Die Konsequenzen hieraus sind weitreichend: Verlust der Identitt der Handelsunternehmen, starke Abhngigkeit von der im Sortiment gefhrten Marken, sinkende Handelsspannen und hohe Preisreagibilitt der Konsumenten bei gleichen Produkten der Konkurrenz. Die Situation im deutschen Einzelhandel lsst sich so beschreiben, dass Konsumenten ein Maximum an Verkaufsflche, aber ein Minimum an Differenzierung vorfinden. Vor dem Hintergrund austauschbarer Handelsunternehmen und der hohen Wettbewerbsintensitt, sind Handelsunternehmen mit niedrigen Preisen und Sonderangeboten kurzfristig im Vorteil.
Handelsunternehmen versuchen als Konsequenz hieraus, durch Markenpolitik ein eigenstndiges Profil zu erzeugen, um sich dem Preiskampf und der zunehmenden Homogenisierung der Einzelhandelsbranche zu entziehen.
Deshalb bauen Handelsunternehmen vermehrt einen direkten Kontakt zu den Konsumenten auf. Di