Marketing

Konsumenten sehen sich heute einer immer grer werdenden Auswahl an Kaufmglichkeiten gegenbergestellt. Einhergehend mit der Angebotsvielfalt findet sich eine erhhte Komplexitt der Kaufentscheidung. Diese lsst es immer schwieriger werden, die Vorgnge nachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumenten abspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets der Kaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestellt werden. Der Fokus wird dabei auf den betriebswirtschaftlichen, fr das Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt.
Ziel ist zum Einen einen berblick der vorhandenen Theorien zu geben, welche sich mit der Beschreibung der Vorgnge in der sogenannten black box des Konsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer fr die Betriebswirtschaft und insbesondere fr das Marketing zentralen Fragestellung: Wie fllen Konsumenten Kaufentscheidungen?
Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich fr die Betriebswirtschaft aus zweierlei Hinsicht. Erstens erhht eine Antwort die Planungssicherheit eines Unternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn eine fundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt. Begnstigt wird diese Berechnung dadurch, dass eine genauere Vorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einem gegebenen Umfeld gekauft wird.
Zweitens ergibt sich durch das Verstndnis ber den Vorgang der Kaufentscheidung die Mglichkeit einer zielgerichteten Optimierung des Produktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen ber relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung untersttzten Marketiers bei der Prsentation des Produktangebots.
Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al (2005) und unterteilt das Gebiet der Kaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3) Forschungsrichtung. Kapi