Marktabgrenzung in der Automobilindustrie

Die Abgrenzung von Mrkten ist eine der Grundaufgaben, die im strategischen Marketing zu lsen ist. Denn erst die Unterteilung des Gesamtmarktes in berschaubare und analysierbare Teilmrkte ermglicht einen umfassenden Einblick in die komplexen Beziehungen zwischen Anbietern, Nachfragern und Produkten.
Um die relevanten Marktsegmente und die entsprechenden dominanten Wettbewerber fr die eigenen Fahrzeuge zu bestimmen, werden von der Automobilindustrie traditionell technische Kriterien herangezogen. Allerdings erscheint eine Marktabgrenzung, die auf einer einfachen Aufzhlung der objektiven Produkteigenschaften basiert und somit die Sichtweise der Konsumenten vollstndig vernachlssigt, als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage nicht mehr ausreichend. Dies gilt insbesondere unter dem Aspekt, dass die Nachfrager bei ihrer Kaufentscheidung aufgrund der zunehmenden Homogenisierung der Produkte immer seltener objektive, sondern stattdessen vor allem subjektive, intrinsische Produktmerkmale zugrunde legen. Die steigende Individualisierung der Bedrfnisse sowie das wachsende Anspruchsniveau gegenber den angebotenen Produkten seitens der Nachfrager machen es daher erforderlich, eine Marktabgrenzung aus Konsumentensicht vorzunehmen.
Das Ziel der vorliegenden Studie besteht somit darin, einen Ansatz zur Marktabgrenzung zu ermitteln, der eine kundenorientierte Ableitung von Wettbewerbsmrkten erlaubt, um Erkenntnisse ber eine angemessene Vorgehensweise zur Marktabgrenzung in der Automobilindustrie zu gewinnen. Als Abgrenzungsvariable wird das Consideration Set der Neuwagenkunden herangezogen. Dieses Vorgehen ist folgendermaen zu begrnden: Auf der Produktseite steht das Konstrukt 'Consideration Set' fr die Substituierbarkeit der Fahrzeuge aus Nachfragersicht und wird daher als geeignet angesehen, aufgrund seiner Zusammensetzung Rckschlsse auf bestehende Wettbewerbsbeziehungen im Automobilmarkt zuzulassen. Auf der Nachfragerseite steht das Konstrukt 'Consideration Set