Marktspezifische Einflussfaktoren und Strategiewahl fur die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschrnkung seiner Aktivitten auf den Heimatmarkt nicht leisten.
Dieses Zitat von Jrgen E. Schrempp, dem Vorstandssprecher der DaimlerChrysler AG, verdeutlicht in prgnanter Weise die aktuelle Situation, in der sich Unternehmen befinden. Vor dem Hintergrund einer fortschreitenden internationalen Verflechtung der Wirtschaft und einem daraus resultierenden zunehmenden Internationalisierungsstreben der Unternehmen wchst die Bedeutung internationaler Firmenaktivitten unaufhaltsam. Dabei hat auch und insbesondere die Internationalisierung von Marken, die einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor darstellen, einen hohen Stellenwert erhalten.
Belegt wird die Wichtigkeit internationaler Marken an dem Beispiel des Beiersdorf-Konzerns. Im Jahre 2003 generierte der Beiersdorf-Konzern mit seinen zehn international eingesetzten strategischen Marken einen weltweiten Gesamtumsatz von 4.673 Millionen Euro. Rund 73% des Gesamtumsatzes wurden dabei bereits im Ausland erwirtschaftet. Im Jahre 1995 belief sich der Auslandsanteil des Gesamtumsatzes von 2.733 Millionen Euro noch auf ca. 62%. Dies verdeutlicht die wachsende Bedeutung des Auslandsgeschfts, das auf den Einsatz internationalisierter Marken aufbaut.
Der Rckschluss, dass ein Markeninhaber fr eine Steigerung des Gesamtabsatzes und zur Erhhung des Gewinns seine Marke bzw. seine Marken einfach auf auslndische Mrkte bertragen kann, ist allerdings weit gefehlt. Nur eine sehr geringe Anzahl von Marken kann ohne jegliche Anpassung auf den jeweiligen Zielmrkten erfolgreich internationalisiert werden. Diese Erkenntnis fhrt unweigerlich zu der Problemstellung dieser Arbeit, die im folgenden Abschnitt gemeinsam mit einer Zielsetzung erlutert wird.

Problemstellung:
Das zentrale Problem eines Unternehmens, das sich zur Internationalisierung einer bisher ausschlielich auf dem Heimatmarkt angebotenen Marke entschliet, ist die