Multi-Channel-Strategien als strategische Herausforderung fur den stationaren Einzelhandel in Deutschland

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,0, Universität zu Köln (Seminar für Unternehmensführung und Logistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Entwicklung und der Diffusion der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien,insbesondere der Internettechnologie, nimmt das Internetauf viele Bereiche des täglichen Lebens Einfluss. Diese Entwicklung brachteneue Industriezweige hervor, veränderte bestehende Industriestrukturen undbeeinflusste die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. In einem von Dynamikund Wandel gezeichneten Wettbewerbsumfeld hat sich darüber hinaus dasKonsumentenverhalten verändert und angepasst.Das Internet stellt heutzutage aus Konsumentensicht neben einem innovativenund modernen Kommunikations- und Informationsmedium ebenfalls eine zunehmendattraktiver werdende Einkaufsmöglichkeit dar. Konsumenten nutzendas Internet dabei nicht nur um Waren zu erwerben, sondern neigen zu einemmultioptionalen Verhalten, indem sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozessesdie jeweiligen Vorteile eines stationären und internetbasierten Distributionskanalsmiteinander kombinieren. Stationäre Einzelhändler, die sich den internetinduziertenVeränderungen des Konsumentenverhaltens anpassen undgleichzeitig als Multi-Channel-Händler in mehreren Distributionskanälen - imstationären Handel sowie im Internethandel - aktiv sind, können somit gegenübertraditionellen stationären Einzelhändlern einen Vorteil realisieren.Daher stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob das Internet in diestrategischen Überlegungen eines stationären Einzelhändlers einbezogen werdensollte, sondern vielmehr, wie das Internet als ein strategisches Komplementin die allgemeine Unternehmensstrategie und -struktur wertstiftend eingebundenwerden kann. Stationäre Einzelhändler stehen vor der Herausforderungeine geeignete Multi-Channel-Strategie und somit einen praktikablen Weg derKoordination des stationären und des internetbasierten Distributionskanals zufinden. Diese Strategieentwicklung der Einzelhändler geschieht durch das Abwägenpotentieller Synergien einer mehrkanaligen Strategie gegen möglicherweiseentstehende nachteilige Effekte (Dissynergien). Während viele großeEinzelhandelsketten, wie beispielsweise Saturn, REWE oder OBI, noch vor einigen Jahren Multi-Channel-Strategien sehr zurückhaltend und abwartend gegenübertraten,werden sie nun unter Anwendung unterschiedlicher Strategienzunehmend im Multi-Channel-Handel aktiv.[...]