Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen auf das Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität Augsburg, Veranstaltung: Internationales Management/BWL - Marketing, Sprache: Deutsch, Anmerkungen: Im Anhang findet sich u.a. eine Expertenbefragung zur kritischen Betrachtung des Neuromarketings mit dem "Vater" des modernen Dialogmarketings Claus Mayer. , Abstract: Als Ausgangspunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends beleuchtet, welche die ökonomische Notwendigkeit der Integration der aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in die betriebswirtschaftliche Marketing-Disziplin veranschaulichen und zugleich als Themenrechtfertigung für diese Arbeit dienen. Die heutige Markenkommunikation steht der Herausforderung des zunehmend immer flüchtiger werdenden Informationsverhaltens von Konsumenten gegenüber. Diese Verflüchtigung ist auf die stetig wachsende Kommunikationsflut und die daraus resultierender Informationsüberlastung (Englisch "Information Overload") in der Markenkommunikation zurückzuführen. So wurden allein in Deutschland im Jahr 2008, aktiv 50.000 Marken mit ihren Produkten und Dienstleistungen beworben. Das stetig steigende Produktangebot auf dem deutschen Markt beläuft sich auf eine jährliche Neueinführung von 26.000 Produkten. Die Kommunikation dieser Marken und deren Produkte spiegelt sich in jährlich 350.000 Printanzeigen , 500 Mio. Internetseiten und 3.99 Mio. Werbespots wieder (2008). 1992 wurden bereits 11 Stunden Werbefernsehen pro Tag ausgestrahlt, wobei dies im Jahr 2008 auf drastische 78 Stunden pro Tag anstieg. Diese Reizüberflutung führt zu einer Informationsüberlastung. Die Masse an Informationen kann von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen und aktiv verarbeitet werden. Folglich kommt es zu einer Überforderung und Desinteresse des Konsumenten (Englisch "Low-Involvement") gegenüber der Werbung. Dieser sogenannte "Low-Involvement-Effekt" ist laut Werbeforscher, in gut 95 Prozent der Werbemittelkontakte sichtbar. Aktuelle neurowissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen den Verlust von circa 95 Prozent der dargebotenen Informationen im neuronalen Verarbeitungsprozess, ausgelöst durch die Reizüberflutung. So wird das menschliche Gehirn über die fünf Sinne, jede Sekunde mit 11 Millionen Bit Informationen versorgt, analog werden jedoch nur 40-50 Bits davon bewusst wahrgenommen und verarbeitet. Die Konsequenz zeigt sich in der resignierenden Werbewirkung. Diese lag bereits im Jahre 2002 im Durchschnitt nur noch bei 8 Prozent - Tendenz fallend, wobei auch die Markenerinnerung von 1990 bis 2000 um 80 Prozent gesunken ist.[...]