Nicht alles ist Gold was glnzt - Die Bedeutung des Verpackungsdesigns fr die Kaufentscheidung am Beispiel von Lippenstiften

Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgtern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschrft. Immer hufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschlielich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedrfnisse. Auf gesttigten Mrkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen fr FMCG werden erst auf der Verkaufsflche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in vielen Fllen das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schtzenden Umhllung bis hin zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention bernimmt es die Funktion des 'stillen Verkufers' und spielt als zentraler Verkufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprgt ist. Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie fr seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welchen Teilnutzen die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Auerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch