Preissensitivitat von Konsumenten als Werbewirkung

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Rheinisch-Westflische Technische Hochschule Aachen (Lehrstuhl fr Unternehmenspolitik und Marketing), Veranstaltung: Empirische Werbeforschung, 13 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Werbung beeinflusst das innere und uere Verhalten von Konsumenten auf unterschiedliche Weise. Eine Wirkung von Werbung stellt die Beeinflussung der Preissensitivitt von Konsumenten dar. Management und Forschung sind an der Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivitt interessiert, weil Vernderungen der Preissensitivitt von Konsumenten bei taktischen und strategischen Entscheidungen zu bercksichtigen sind. In der Literatur werden scheinbar widersprchliche Theorien zur Funktion von Werbung und deren Wirkung auf die Preissensitivitt angeboten. Eine Sichtweise versteht Werbung als Instrument zur Produktdifferenzierung, welches die Markentreue erhht und dadurch die Preissensitivitt der Konsumenten verringert. Eine weitere Theorie besagt, dass Werbung der Informationsbereitstellung bzw. Informationsverbreitung dient. Dies fhrt zu einer Erhhung der Anzahl relevanter Marken im Consideration Set und infolgedessen zu einer erhhten Preissensitivitt der Konsumenten. Die widersprchlichen theoretischen Erkenntnisse ber die Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivitt sind ein Grund fr die Vielzahl empirischer Untersuchungen zu diesem Thema.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Wirkungen von Werbung auf die Preissensitivitt der Konsumenten auf der Grundlage ausgewhlter empirischer Studien darzustellen. Auerdem werden Einflussfaktoren aufgezeigt, die zu den unterschiedlichen Ergebnissen der empirischen Studien gefhrt haben. Im folgenden Abschnitt werden zunchst unterschiedliche Typen von Werbung und deren Eigenschaften bzw. Inhalt beschrieben. Danach werden zwei Theorien zur Funktion von Werbung und ein inte