"Media-Mix Above the Line". ber die Bedeutung der Massenmedien fr die Werbekommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universitt Hamburg, Veranstaltung: Vorlesung, Sprache: Deutsch, Anmerkungen: Media-Mix Above the Line: Werbetrger oder Werbemittel,high versus low involved,Above or Below the Line, Media- Mix, Printmedien, Fernsehen, Radio, Auenwerbung, Funktionen von Werbung fr die Konsumenten etc. , Abstract: Werbung als Mediawerbung.
Bruhn definiert Mediawerbung als den
... Transport und die Verbreitung werblicher Informationen ber die Belegung von Werbetrgern mit Werbemitteln im Umfeld ffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen"
(Bruhn 2001, S. 206)
Unter diesen Begriff fllt die klassische Werbung, der Massenkommunikationsmittel wie Fernsehen, Rundfunk, Plakate, Zeitungen und Zeitschiften als Werbetrger dienen ebenso wie Teile der Online-Werbung. Hiermit stellt Mediawerbung ein Instrument des PULL-Marketing dar, das das Kaufinteresse der Konsumenten frdern und somit einen Nachfragesog" erzeugen soll, der das Produkt in den Handel bringt (Bruhn 2001, S. 80).
Mediawerbung in diesem Sinne ist i. d. R. gekennzeichnet durch
-unpersnliche Kommunikation
-mehrstufige, indirekte Kommunikation
-ffentlichkeit
-Verwendung technischer Verbreitungsmittel (Medien)
-Einseitigkeit
-Symbolische Kommunikation
-Ansprache eines dispersen Publikums
Im Rahmen der Betrachtung von Werbung sind die im ersten Unterpunkt erluterte Abgrenzung von Werbetrger und Werbemittel sowie die unter 2.2 dargestellte Unterscheidung von Above or Below the Line liegenden Kommunikationsmitteln eine wesentliche Vorraussetzung. Die unter 2.3 und 2.4 erfolgende Darstellung des Involvement und die Abgrenzung der Wirkungsweisen von Bild und Text dient als Basis fr das Verstndnis der Bewertung unterschiedlicher Werbemanahmen im Mediamix, wie sie im na