Skandale und Sporttestimonials

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Deutsche Sporthochschule Kln, Sprache: Deutsch, Abstract: Whrend positive Aspekte der Testimonialwerbung seit Jahrzehnten erschpfend thematisiert werden, existiert eine eher berschaubare Flle an Arbeiten, die die Wirkung negativer Informationen im Zusammenhang mit Testimonial-Beziehungen beleuchtet. Dabei sind vor allem die Umstnde, unter denen negative Informationen ber ein Testimonial der beworbenen Marke oder dem beworbenen Produkt schaden, nur teilweise empirisch berprft worden. So besteht zum Beispiel Unklarheit darber, inwiefern die Gestaltung und Prsentation der negativen Informationen, die stark von der medialen Berichterstattung und insbesondere der journalistischen Aufbereitung abhngt, die Effektivitt von Testimonialwerbung beeinflusst.

Die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Einfluss negative Informationen ber ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben. Auch wenn diese Fragestellung kein absolutes Novum darstellt, stellt ihre Beantwortung immer Sinne einer Replikation in jedem Fall einen Erkenntnisgewinn dar. Zustzlich werden zwei relevante Aspekte thematisiert, die bisher in diesem Forschungskontext vernachlssigt wurden: (a) Der Grad der Sicherheit, mit dem die negativen Informationen kommuniziert werden und (b) die (Nachrichten-)Quelle, ber die die negativen Informationen ber ein Testimonial vermittelt werden.

Die beschriebene Thematik weist eine hohe praktische Relevanz auf, da enorme Summen fr Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials ausgegeben werden und entsprechende
Risiken transparent und kalkulierbar sein sollten. Je fundierter die Kenntnisse ber potenzielle Risiken sind, desto eher lassen sich daraus entsprechende Manahmen ableiten. Ferner besteht groer Nachholbedarf auf empirischer Ebene - vor allem aus kommunikations-