Sprachliches Doing Gender in der Fernsehwerbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,3, Universitt Koblenz-Landau (Germanistik), Sprache: Deutsch, Abstract: In Das Arrangement der Geschlechter erlutert er [E. Goffman] Geschlecht als eine Angelegenheit institutioneller Reflexivitt. D.h., da das soziale Geschlecht so institutionalisiert wird, da es genau die Merkmale des Mnnlichen und Weiblichen entwickelt, welche angeblich die differente Institutionalisierung begrnden" (Kotthoff, 162).

Heutzutage ist es allgemein anerkannt, dass sich Mnnlichkeit und Weiblichkeit je nach kulturellem Kontext so unterschiedlich gestalten, dass diese uerungsformen unmglich auf das biologische Geschlecht allein zurckzufhren sind (vgl. ebd. 159f.). Im Gegenteil, Geschlecht wird aktiv konstruiert und stndig aktualisiert. Geschieht diese Konstruktion mithilfe von sprachlichen Mitteln, so bezeichnen wir das als sprachliches doing gender. Ausma und Strke dieser Inszenierung von Geschlecht variieren dabei je nach Kommunikationssituation (vgl. Gottburgsen 2000, 11). Als eine ganz spezifische Kommunikationssituation gilt aufgrund ihrer Intention und Funktionsweise die Werbung.

In der Vergangenheit wurden Werbemacher und Firmen oft dafr kritisiert, dass sie Frauen in Werbespots sexistisch darstellten: Sie wurden entweder als Heimchen am Herd dargestellt, dass nichts als den Haushalt im Kopf hat, oder als verfhrerische junge Frau, deren Hauptaufgabe es war, als Dekoration fr den Mann zu fungieren. Bei der Rezeption dieser Texte, die hauptschlich auf die Frauenbewegungen der 70er Jahre zurckzufhren sind, stellte sich mir die Frage, ob derartige Darstellungen tatschlich noch die Regel darstellen. Mnner machen schon seit Jahren Werbung fr kosmetische Produkte wie zum Beispiel Shampoo und Hautpflege und auch wenn in einem Werbespot fr eine Baumarktkette eine Frau einen Bohrhammer bedient, lsst das nur noch die wenigsten Zuschauer stutzen. Diese Beobachtung stellt die Grundla