Strategische Markenfuhrung von Online-Marken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.3, Universitt der Knste Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet stellt Unternehmen - und hier besonders Markenunternehmen - seit einigen Jahren immer wieder vor Herausforderungen.
War es anfangs die Frage, ob ein Schritt in das neue Medium berhaupt zu wagen sei, kam bald die Zeit der Euphorie, in der jeder ins Netz wollte, ganz gleich auf welche Weise - die pure Anwesenheit war zur Pflicht geworden.

Heute - die Euphorie ist inzwischen der Ernchterung gewichen - sind zwar die meisten Unternehmen im Internet vertreten, die Zahl der Probleme und Fragen hat dennoch nicht abgenommen.
Vielerorts werden die Mglichkeiten, die das Medium bietet nicht erkannt bzw. unterschtzt. So erschpfen sich viele Websites in einem lediglich prsentierendem Charakter und verstoen damit tglich gegen die Erwartungen, die von Nutzerseite an Inhalte im Internet gestellt werden.
Gerade etablierte Markenunternehmen riskieren dadurch einen stndigen Imageverlust. Markenwerte, die mit hohem zeitlichen und monetren Aufwand geschaffen wurden, drohen durch Nachlssigkeit verloren zu gehen.
Aber auch Unternehmen des sogenannten neuen Marktes" neigen vermehrt zu Fehlern, indem sich zu sehr dem Diktat des Mediums unterwerfen, ohne die Grundlagen einer identittsorientierten Markenfhrung berhaupt zu kennen.

Der Inhalt dieser Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen der strategischen Markenfhrung unter Bercksichtigung der Besonderheiten des Internet und seiner Rahmenbedingungen und die berfhrung dieser in konzeptionelle Anstze fr eine sinnvolle integrierte Markenstrategie.

Ausgehend von der Entwicklung des Markenbegriffs und dem aktuellen Verstndnis der identittsorientierten Markenfhrung werden im ersten Teil der Arbeit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen wie das Involvementkonstrukt und darauf aufbauende Positionierungsmodelle erlute