Strategische Nutzung von Markengemeinschaften

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universitt der Knste Berlin (Institut fr Theorie und Praxis der Kommunikation), Veranstaltung: Strategisches Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Konsumenten der Postmoderne: hybrid im Kaufverhalten, zielgruppenscheu und an keine statischen Identitts- und Konsummuster gebunden. Parallel zu allen Individualisierungstendenzen
erleben jedoch gleichzeitig neue, geographisch ungebundene und sthetisch motivierte Vergemeinschaftsformen wie Subkulturen und Szenen eine neue Ausrichtung im Kontext von Konsum: Formationen in Gestalt exklusiver Cliquen um Luxus-Marken, Anti-Gruppierungen die sich gegen verhasste Marken positionieren oder auch klassische Fan-Gemeinschaften, die im Kollektiv ihre" Marke zelebrieren. Diese erstmals von Muniz & O'Guinn (2001) prgend als Brand Communities" bezeichneten Gemeinschaften konstituieren sich in verschiedensten Erscheinungsformen und bieten ihren Mitgliedern unterschiedlichste Sinnangebote.

Die Entstehung, Anatomie und die Wirkung von Markengemeinschaften haben seitdem Wissenschaftler und Praktiker gleichermaen beschftigt. Neben ethnographischen Beschreibungen und Fragen zur Entstehung stand dabei hufig die berlegung im Mittelpunkt, wie Unternehmen einen fruchtbaren Nhrboden fr Markengemeinschaften schaffen bzw. letztere von externer Seite aus initiieren oder steuern knnen. Die in der Literatur nahegelegten Implikationen auf die Markenfhrung sind dabei in ihren Anstzen zwar schlssig, bleiben jedoch in ihrem Ausma oft marginal.

An dieser Stelle mchte diese Arbeit ansetzen. Ausgehend von Theoriediskussionen und ethnographischen Studien soll zunchst ein Bezugsrahmen erstellt werden, der sich dem Phnomen Markengemeinschaft mit einer Typologiekonzeption nhert. Mit diesem fundamentalen Verstndnis des Wechselverhltnisses von Konsument-Marke-Gemeinschaft soll die Argumentation