Traitement Des Messages Publicitaires Et Personnalit Du Consommateur

La problmatique que nous traitons dans le prsent ouvrage s'insre dans le cadre de la crativit dans la conception des messages publicitaires. A ce titre, les auteurs recommandent le recours aux figures de rhtorique. Parmi la panoplie des figures proposes, nous avons retenu celle de l'ellipse qui consiste supprimer, volontairement, un lment de la publicit dans le but de la rendre ambigu. Sur le plan thorique, le dbat sur la prise en compte de la personnalit du rcepteur dans la comprhension de son comportement a permis de proposer un nouveau critre de segmentation de la cible sur la base de sa personnalit. Afin de tester l'efficacit et l'apprciabilit de cette figure, des messages publicitaires prsentant diffrents niveaux d'incongruit, ont t prsents aux personnes interroges. Le modle conceptuel propos est test auprs de 356 tudiants. Les rsultats montrent que les rpondants apprcient la figure d'ellipse, que les messages sont considrs nouveaux et cratifs et que l'valuation des messages publicitaires dpend de la personnalit du consommateur.