Unternehmensidentitt von Banken

Die Auseinandersetzung mit Unternehmensidentitat oder Corporate Identity ist vor dem hohen Anspruch zu sehen, Unternehmen in ihrer Ganzheit zu verstehen und zu gestalten. Insofern ist es fOr Unterneh- men von zentraler Bedeutung, sich bewuBt gestaltend mit ihrer Cor- porate Identity zu befassen, um erwunschte Wirkungen auf das so- ziale Gebilde Organisation und ihr Umfeld auszul6sen bzw. uner- wunschte Wirkungen so weit wie m6glich zu vermeiden. Dies kenn- zeichnet die unternehmensbezogene Identitatspolitik als Gegenstand der vorliegenden Abhandlung. 1m einfOhrenden Teil charakterisiert der Verfasser den unbefriedigen- den Stand der Diskussion um Corporate Identity und leitet daraus die Aufgaben ab: Klarung begrifflicher Grundlagen zum Phanomen Corporate Identity, Diskussion von Zielen, Instrumenten und Wirkungen der Identitats- politik sowie Auseinandersetzung mit den Problemfeldern der Identitatspolitik. Der darauf abzielende theoretische Teil der Analyse schlieBt mit einer Zusammenfassung der Identitatspolitik als ProzeB ab, womit der Ver- fasser gleichzeitig die Praktikabilitat des vorgeschlagenen Prozedere dokumentiert. Der empirische Teil der Analyse steht unter der Zielsetzung, die ent- wickelte Theorie zur Identitat und zur Identitatspolitik von Unterneh- men zu uberprufen sowie praktisch umzusetzen, und zwar am Beispiel der Hypo-Bank. Dabei wird der theoretische Ansatz durch uberzeu- gende empirische Befunde im Sinne von Indizien und Argumenten ge- stUtzt. Ober den theoretischen Teil der Analyse hinaus leitet der Ver- fasser weiterhin konkrete Handlungsempfehlungen fOr eine organisa- torische, bewuBt gestaltete Identitatspolitik der Hypo-Bank abo Auf diese Weise wird gezeigt, wie ein weitgehend in sich geschlossenes Modell zur Identitatspolitik praktische Hilfestellungen bietet.