Vergleichende Werbung

Im Zuge der Diskussion um die abnehmende Grenzwirkung marketingpolitischer Instrumente steht besonders die Werbung immer wieder im Mittelpunkt der Kritik. Einerseits wird versucht, Innovationsdefizite durch erhhten Werbedruck zu kompensieren, andererseits fhrt die Intensivierung kommunikationspolitischer Manahmen zu einer Reizberflutung bei den Adressaten der Werbung, die zu einem krassen Missverhltnis zwischen angebotenen und wahrgenommenen Informationen gefhrt hat. Kroeber-Riel hat diesen Sachverhalt des Information-Overload bereits in den frhen neunziger Jahren umfassend untersucht und Manahmen zur Verbesserung der Werbeeffizienz eingefordert. Um nicht dem Phnomen der Reizberflutung zum Opfer zu fallen, wchst bei den werbetreibenden Unternehmen ebenso wie bei den kreativen Werbeagenturen der Druck, effizienzsteigemde Mglichkeiten der Werbung zu generieren, um auf diese Weise nicht nur die Aufmerksamkeitswirkung zu erhhen, sondern auch eine hohe Wiedererkennungsrate des beworbenen Produktes mit positiven Folgen fiir dessen Kaufwahrscheinlichkeit zu gewhrleisten. Hier setzt das Forschungsprojekt von Frau Wiltinger an. Sie untersucht, ob vergleichende Werbung eine in der Praxis neue und die Effizienz verbessernde Form der Werbung ist, durch deren Einsatz die Forderungen nach Prgnanz der Werbebotschaft und Distanz zu den Konkurrenzprodukten realisiert werden kann.