Von Der Weltweiten Dezentralisierung Des CI-Prozesses Zur Ck Zur Zentralisierung Am Beispiel Der IBM Corporation

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Wirtschaft - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1.3 (A-), Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen (Nuertingen University of Applied Sciences), 23 Eintragungen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Anmerkungen: Wirtschaftlicher Erfolg ist in unserer Welt globaler Interdependenzen nicht mehr ausschließlich das Ergebnis guten Rechnens und straffen Managements. Vielmehr er-halten nicht mehr quantifizierbare Faktoren eine grundsätzliche Bedeutung. Emotionelle Konstrukte wie Identität, Image und Persönlichkeit werden zunehmend zu strategischen Erfolgsfaktoren. Multikulturelle Märkte und multikulturelle Human Ressources erfordern interkulturelle Kommunikations- und Wertesysteme sowie Identitäten, um sowohl im sozioökonomischen Umfeld als auch intern zu kommunizieren. , Abstract: Corporate Identity wird als "Identität eines Unternehmens" bezeichnet. Durch die eigene Corporate Identity formt ein Unternehmen sein Image und füllt es inhaltlich aus. Corporate Identity ist aber auch die fundamentale Unternehmensstrategie und die Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation vor ihren Mit- gliedern und vor der Öffentlichkeit präsentiert. IBM kann als eines der erfolgreichsten Unternehmen mit internationaler Ausrichtung eine historisch gewachsene Identität vorweisen. Ursprünglich prägte der IBM- Firmengründer Thomas Watson die Identität des Unternehmens. Identitätsprobleme gab es kaum, zumal die Konkurrenz gering und die Kommunikation begrenzt war. Mit Zunahme des Wettbewerbs gewann die Abgrenzung durch Markentechnik, Design und Image immer mehr an Bedeutung. Das Image wird wesentlich durch die Corporate Identity geprägt. Eine unverwechselbare Identität zu schaffen ist der Schlüssel, um sich als Unternehmen und Marke gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren. Doch wie kann die Corporate Identity gesichert werden? Organisatorische Strukturen und Managementkonzepte spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Die IBM änderte ihre Strategie und kehrte von der weltweiten Dezentralisierung zurück zur Zentralisierung. Zu Zeiten dezentraler Strukturen hatte jedes Land seine eigenen Corporate Identity Beauftragten und die hierbei anfallenden Aufgaben wurden größtenteils dezentral landesintern geregelt. Mittlerweile gibt IBM seine Markenstrategie sowie Produktbotschaften zentral aus New York vor. Das Brand Design and Identity, kurz BD&I, wird nicht mehr lokal in jedem einzelnen Land betreut, sondern wird unter der Leitung der internen IBM-Agentur Emaps (EMEA marketing and publishing services) aus England europaweit verwaltet. Die vorliegende Diplomarbeit verdeutlicht am Beispiel der IBM Corp. zunächst die Bedeutung einer stimmigen und überzeugenden Corporate Identity. Anschließend wird die Zentralisierung bzw. Dezentralisierung der Organisation des Marketing und ihre Einflüsse im Hinblick auf die Zielerreichung der Sicherung der Corporate Identity bei IBM und dadurch des Unternehmenswertes untersucht.