Wie können Verkäufer mit ihrem schlechten Image leben? Paradoxe, positive Identitätseffekte eines negativen Images

Verkaufsberufe haben in Deutschland ein schlechtes Image. Besonders stigmatisiert sind Außendienstverkäufer im Direct-to-Consumer Vertrieb, wie Staubsaugervertreter und Versicherungsmakler. Sie hören häufig: "Wie kannst Du nur so einen Job machen?". Schaffen es diese Verkäufer, trotz des negativen Fremdbilds ein positives Selbstbild zu bewahren? Oder leiden sie ebenso stark wie Willy Loman in Arthur Millers Stück "Tod eines Handlungsreisenden?" Vorliegende Literatur zu sogenannten "Boundary Roles" unterstreicht die Gefahr, dass sich Verkäufer zwischen den Erwartungen ihrer Kunden und ihres Unternehmens aufreiben.

Die vorliegende Studie begleitet und befragt 50 Direktverkäufer in ihrem Alltag. Die Datenerhebung besteht aus ethnographischen Interviews. Die untersuchten Verkäufer zeigen eine überraschend positive Selbstidentität. Die Arbeit identifiziert zwei Arten von Mechanismen, mit denen die Verkäufer ihre positive Identität konstruieren: Selbstabgrenzungsmechanismen schieben das negative Image den "schwarzen Schafen" in der Branche zu. Selbstbestärkungsmechanismen erhöhen die Verkäuferpersönlichkeit zu dem Faktor, der im Wettbewerb den Unterschied ausmacht. Beide Mechanismen nutzen das negative Image. Der paradoxe Befund ist somit, dass Verkäufer nicht trotz, sondern wegen ihres schlechten Images eine positive Selbstidentität haben.

Frühere Studien zu stigmatisierten Berufen und diskriminierten Bevölkerungsgruppen haben solche positiven Mechanismen bislang nicht beschrieben. Die vorliegende Studie interpretiert dies mit der Besonderheit der Verkaufsarbeit: Dass ein Kunde kauft und dass sie allein arbeiten, erleichtert es den Verkäufern, Misserfolge äußeren Faktoren zuzuschreiben, Erfolge dagegen sich selbst. Die Beiträge der Arbeit bestehen neben diesem theoretischen Modell in strukturierten Literaturübersichten zu Identität, dem Image des Vertriebs, Vertriebsethnographien, Diskriminierung, Dirty Work und ethnographischer Methodik.