Wirkungsanalyse verschiedener Content-Formate und Kommunikationskanle in der CSR-Kommunikation

Die bernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist eines der wichtigsten strategischen Themen fr Unternehmen. Doch gerade gewinnorientierte Organisationen stoen mit moralisch aufgeladenen Kampagnen in der ffentlichkeit zunehmend auf Skepsis. Daher liegt eine zentrale Herausforderung fr Unternehmen darin, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) transparent und glaubwrdig zu kommunizieren. Der vorliegende Beitrag beschftigt sich deshalb mit den Wirkungspotenzialen von CSR-Kommunikation aus der Perspektive der Rezipient*innen. Im Rahmen einer Experimentalstudie unter 208 deutschen Konsument*innen wird anhand einer fiktiven CSR-Manahme mit dem Thema Umweltschutz untersucht, inwiefern die Wahl des Kommunikationsformats und -kanals zu unterschiedlichen Reaktionen auf eine CSR-Botschaft fhrt. Die Ergebnisse deuten auf ein komplexes Wirkungsgefge hin. So erzeugen CSR-Stories beispielsweise strkere Gefhle und positivere Verhaltensintentionen als rein faktenorientierte CSR-Kommunikation. Weiterhin wird die Corporate Website als informativer und vertrauenswrdiger eingestuft als das soziale Netzwerk Instagram. Die Studie liefert mit diesen Ergebnissen wichtige Anhaltspunkte fr effektive CSR-Kommunikation in der Unternehmenspraxis.