Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument

Sportgroereignisse wie Fuball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform fr die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte Ambusher" stellen immer hufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush- Marketing lsst sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zurckfhren, durch welchen eine Unique Sponsoring Proposition" nicht mehr gewhrleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten und der Etablierung von Manahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivitt, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschliet, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsmanahmen in Betracht.
Ambush-Marketing stellt hierfr eine adquate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroereignissen profitiert werden kann. Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, beschftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fuball-WM 2010.
In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fuball-WM vermittelt. Anschlieend werden whrend der Fuball-WM 2010 beobachtete Ambush- Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Flle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Kapitel 5 nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunchst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklrung der