Bedeutung und Fhrung von Marken auf Industriegtermrkten

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Industriegtermarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Gre der Unternehmensfhrung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer
vom Institut fr Marketing durchgefhrte Befragung, in der 73
Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der
Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfhrung
befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg fr den Stellenwert des Markenmanagements bildet der
Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des
Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jngeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von
Unternehmensbernahmen und -zusammenschlsse in Erscheinung, bei
denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem
berstiegen haben. Bei der bernahme von Rowntree Mackintosh durch
Nestl wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Brsenwertes
gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder hnliches zurckzufhren, sondern gilt zum grten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als das wichtigste Kapital des Unternehmens" bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenbergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse
Coopers, 2001).

Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem
Konsumgterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industriegterbereich lange Zeit nur eine geringe
Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsgterstudie von Krmer
(1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von
rund 5 Prozent am