Celebrity Endorsement

Der Einsatz von Celebrities als Teil der Markenkommunikationsstrategie ist zur gngigen Praxis vieler Unternehmen geworden. Sie investieren signifikante Betrge, um in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz Gehr zu finden. Dabei erhoffen sie sich nicht nur eine grere Aufmerksamkeit, sondern auch einen Transfer der positiven Eigenschaften des Celebritys auf die beworbene Marke bzw. das Unternehmen. Jedoch knnen Unternehmen das Privatleben ihres Celebritys nicht kontrollieren und so kann es fr das Unternehmen zu unerwnschten Ereignissen kommen. Moralische, ethische oder legale Probleme des Celebritys werden zur Herausforderung, um die Reputation des Produkts bzw. des Unternehmens zu wahren und Konsumenten nicht zu verlieren. Die Theorie des assoziativen Lernens und eine grere Gewichtung negativer Informationen implizieren dabei ein hohes Risiko. Doch welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fllen an die Unternehmen stellen und welche Faktoren fr sie dabei ausschlaggebend sind, ist unbekannt. Ebenso welche Rckkoppelungen durch die negativen Informationen entstehen knnen.
Eine qualitative Untersuchung anhand fokussierter Interviews hat Faktoren aufgezeigt, die es fr Unternehmen im Falle des Auftauchens negativer Informationen ber den Celebrity Endorser zu beachten gilt. Experteninterviews mit Unternehmen haben dagegen die Praxis nher untersucht und dabei sowohl Dissonanzen als auch Analogien aufgedeckt. Es wurde evident, dass die Reaktionsweisen der Unternehmen und somit ihr 'good citizenship behavior' primr fr Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten verantwortlich sind. Der Level der Medienaufmerksamkeit bezglich des negativen Ereignisses zeigte sich dabei als moderierender Faktor. Ebenso wurden die Erwartungen der Konsumenten bei mglichen Falschmeldungen evaluiert.