Das Phanomen des hybriden Konsumentenverhaltens und seine Auswirkungen auf ausgewahlte Betriebsformen des Einzelhandels

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Phnomen der hybriden Kaufverhaltensweisen bei Konsumenten strzt den Einzelhandel bereits seit geraumer Zeit in tiefe Verzweiflungen. Das Verhalten der Konsumenten ist zwitterhaft, demnach hybrid, und lsst sich zum Teil berhaupt nicht mehr einschtzen. Was soll man von der porschefahrenden Pelztrgerin denken, die sich bei Aldi an der Kasse ber die Preise aufregt? Viel Geld heit nicht immer nur teuer kaufen. Seit Mitte der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts wird diesbezglich in der deutschen wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur ein Neuer Konsument beschrieben, der gleichzeitig vllig unterschiedliche Verhaltensweisen bei Kauf und Konsum aufweist und dabei, anscheinend unberechenbar, zwischen Kufen in hohen wie auch in niedrigen Preislagen wechselt.
Den Ausfhrungen der Literatur zufolge muss es sich dabei aber um mehr als nur ein Phnomen handeln. Denn es erscheint eher fraglich, ob ein seltenes Ereignis eine so umfangreiche fachlich-literarische Diskussion erfordert, wie es bei der Betrachtung des hybriden Konsumentenverhaltens der Fall war bzw. immer noch ist. Vielmehr indizieren die zahlreichen Verffentlichungen zu diesem Thema, dass sich hinter dem zunchst wenig aussagekrftigen Begriffspaar hybrides Konsumentenverhalten eine Bedeutung verbirgt, die eine ausfhrliche Auseinandersetzung mit der Problematik erzwingt und zu dem Schluss fhrt, dass das hybride Konsumentenverhalten mehr als nur ein Phnomen darstellt.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Entstehungsgeschichte und das Wesen des hybriden Konsumenten darzustellen sowie mgliche Einflussfaktoren auf und erklrende Theorienanstze ber das hybride Kaufverhalten anhand der in der Literatur in groer Vielfalt verffentlichten Publikationen zu analysieren und kritisch zu begutachten. Erforderlich ist im Vorfeld der Ausarbeitung eine Einfhrung in die Thematik der Kaufverhaltensforschung, um Begriffe und Zusammenhnge, die fr das Verstndnis des hybride