Der Vertrauensbegriff als Schlussel fur ein kommunikationswissenschaftliches Markenverstandnis

Magisterarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Westflische Wilhelms-Universitt Mnster (Institut fr Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Ausgehend von dem Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenstndiges, kommunikationswissenschaftliches Markenverstndnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass bisher keine elaborierte kommunikationswissenschaftliche Markentheorie existiert, dass die konomische Markenforschung die Komplexitt der Kommunikation im Markenkontext nicht hinreichend reflektiert und dass disziplinbergreifend kein tragfhiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknpft. Eine solche Verknpfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit Prferenzen - von denen blicherweise angenommen wird, dass Marken sie steuern - in konkrete Entscheidungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote berfhrt werden knnen. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrauen - verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen - unter vernderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermglicht und stabilisiert. Zu den vernderten Bedingungen zhlen die gestiegene Vielfalt an Leistungsangeboten, unvertraut gewordene Leistungsproduzenten, die Angleichung physischer Leistungsattribute sowie die in individualisierten Gesellschaften riskant erscheinende Delegation von Verstehensleistungen. Durch seine vertrauensfrdernde Wirkung trgt der Markenmechanismus dazu bei, den Fortbestand und die Evolutionsfhigkeit operativ geschlossener Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystembergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarki