Die Bedeutung des Referenzpreises bei Kaufentscheidungen im B2C-Kontext - ein Literaturberblick

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Technische Universitt Bergakademie Freiberg (Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund zunehmender Sttigungstendenzen auf Mrkten, der Wettbewerbsglobalisierung
und vor allem der steigenden Preistransparenz fr Konsumenten wird
die Preispolitik fr Unternehmen immer wichtiger. Deshalb gilt es, sich dieser Politik
und ihren einzelnen Faktoren, in dieser Proseminararbeit ist dies der Referenzpreis,
besonders intensiv zu widmen.
Im Rahmen der Preispolitik bestehen zwei unterschiedliche Preistheorien: die
klassische und die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie. Whrend in der
klassischen Preistheorie dem Konsumenten eher rationale Kosten-Nutzen-
Abwgungen unterstellt werden, spielen in der verhaltenswissenschaftlichen
Preistheorie hauptschlich psychologische Faktoren eine groe Rolle bei Kaufentscheidungen.
In den Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie fllt
auch der Referenzpreis, und damit das Thema dieser Proseminararbeit.
Der Referenzpreis (auch Anker- oder Vergleichspreis genannt) hat im Rahmen der
Preisinformationsbeurteilung und somit auf die Kaufentscheidung der Konsumenten
einen wesentlichen Einfluss. Er wird vor dem Kauf als Vergleichsmastab herangezogen,
wenn der Konsument den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung
beurteilen mchte.
Ziel dieser Arbeit ist es, die genaue Bedeutung des Referenzpreises fr die
Kaufentscheidung im B2C Kontext (Business to Consumer), d. h. zwischen Unternehmen
und Endkonsumenten, zu erarbeiten. Zunchst wird der Referenzpreis in die
Preispolitik eingeordnet und definiert. Anschlieend werden die wichtigsten Forschungsergebnisse
zur Thematik dargelegt. Abschlieend soll gezeigt werden, wie
ein Unternehmen gezielt und bewusst auf den Referenzpreis Einfluss nehmen kann.