Die Bedeutung des Verpackungsdesigns fur die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universitt Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgtern (FMCG)
haben sich in den letzten Jahren drastisch verschrft. Immer hufiger entstehen Wettbewerbsvorteile
ausschlielich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedrfnisse. Auf gesttigten
Mrkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsberlastung der Konsumenten
und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im
Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung.
Die meisten Kaufentscheidungen fr FMCG werden erst auf der Verkaufsflche des Einzelhandels
getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur
Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schtzenden Umhllung zur dekorativen
Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, bernimmt es die Funktion des
stillen Verkufers" und spielt als zentraler Verkufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings
ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns
oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprgt ist.
Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung
und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden,
welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften
und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie fr seinen Verwender
nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten
positiv beeinflussen kann.
Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt,
welche Teilnutzenbeitrge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen
beitragen. Auerdem werden in der empirischen Studie die untersc