Die Erlebnismarke und ihre Kommunikation

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, FHW Fachhochschul-Studiengänge Betriebs- und Forschungseinrichtungen der Wiener Wirtschaft GmbH (FHW GmbH (Institut für Kommunikation, Marketing und Sales), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Streben nach Individualität und Selbstentfaltung bringt einen gesellschaftlichen Wandelmit sich. Botschaften und Werte müssen anders transportiert werden als früher. Um in dieKöpfe der Menschen zu gelangen, zielen Botschaften auf eine vermehrte Emotionalisierung inForm von Erlebnisorientierung der Marke und des Markenimages ab. Dabei ist eine individuelleund an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasste Ansprache notwendig. KonsumentInnenverlangen nach Inspiration und der Berührung all ihrer Sinne.Dort greift die Erlebnismarke ein, indem sie durch ihre erlebnisorientierte Kommunikationentsprechende aktive und passive Instrumente einsetzt. Aktive Kommunikationsinstrumentesind gekennzeichnet von Interaktionen zwischen Unternehmen und KonsumentInnen. Siegenerieren Erlebnisse entweder durch persönliche Interaktionen oder über Web 2.0. Im Gegensatzdazu entstehen Erlebnisse mittels passiven Kommunikationsinstrumenten indirektdurch Massenmedien oder geschaffene Schauplätze und Atmosphären. Diese Instrumentewerden je nach Branche, Kommunikationsstrategie und Ziel variabel eingesetzt.Durch eine vermehrte Erlebnisorientierung entsteht ein Trend zum Einsatz von Erlebniskonzepten.Besonderes Augenmerk wird hierbei auf Erlebniskonzepte im Zusammenhang mitKonsum- und Markenzentren geworfen. Diese können dauerhaft oder temporär sein. DauerhafteErlebniskonzepte sind als fixer Bestandteil der Marke zu sehen wohingegen temporärekurzzeitig gekonnt in Szene gesetzt werden. Dies ermöglicht eine zusätzliche Verstärkung derErlebniswirkung. Charakteristisch für Erlebniskonzepte sind neben erlebnisorientiertenKommunikationsinstrumenten eine multisensuale Ansprache und der Einsatz von verschiedenenGestaltungselementen. Dadurch werden Schauplätze geschaffen, die durch eine entsprechendeatmosphärische Gestaltung und architektonische Elemente die Erlebnismarke aufladen.