Die Leistung von Pretests im Kommunikationsbereich - dargestellt an Beispielen

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien, Note: 1,3, Leuphana Universitt Lneburg (Marketing), Veranstaltung: Kommunikation und Medien (Master of Arts), Sprache: Deutsch, Abstract: Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivitt und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post, also nach Schaltung der Werbung, erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete konomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch, noch vor Ausgabe eines groen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der frhen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken.

Marktforschungsinstitute entwickelten dafr seit den 20er Jahren
eine schier unberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren. Die vorliegende Arbeit mchte zunchst definieren, welche Aufgaben dem Pretest fr den Kommunikationsbereich obliegen, um anschlieend zu prfen, welchen Mehrwert er tatschlich fr die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem berblick ber zentrale Methoden der Werbeforschung sollen reprsentative Beispielverfahren die Chancen und Grenzen von Pretests fr die Untersttzung in der Mediaplanung
aufzeigen.
Die Recall- und Recognitionverfahren stehen fr subjektive Verfahren, in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken reprsentieren die objektiven Verfahren, die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboard-test zeigt beispielhaft, wie ein unfertiges Werbemittel fr den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Komponenten, um die die klassischen Pretests erweitert werden knnen. Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen, um Aufschluss ber die Leistung sowie Ergnzungsbedrftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxisb