Die Zulssigkeit vergleichender Werbung gestern und heute

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Jura - Zivilrecht / Handelsrecht, Gesellschaftsrecht, Kartellrecht, Wirtschaftsrecht, Note: 1,3, FernUniversitt Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Zeitalter der Informationsgesellschaft sehen sich viele Unternehmen mit einer vom Verbraucher wahrgenommenen Austauschbarkeit ihrer Produkte mit den Produkten der Konkurrenz konfrontiert. Durch die alltgliche Reizberflutung des Konsumenten mit Werbemitteln wie Fernsehspots, Printanzeigen, Radiowerbung und anderen ist dieser nur noch selten in der Lage, Unterschiede zwischen den Produkten wahrzunehmen und auf dieser Grundlage eine Kaufprferenz zu bilden. Produkte und Hersteller verschwimmen zu einer homogenen Masse, das Konsumentenverhalten ist in der Folge fr die Unternehmen nicht mehr einschtzbar, was direkte negative wirtschaftliche Folgen - wie fehlerhafte Preiskalkulationen und Markteinschtzungen - nach sich ziehen kann.

Das Herausheben der eigenen Produkte aus der Masse der Konkurrenz ist folglich ein uerst wichtiges Element der wirtschaftlichen Absatzpolitik eines Unternehmens. Der Einsatz besonderer Werbeformen soll ein vorteilhaftes und anhaftendes Bild des eigenen Produktes beim Verbraucher erzeugen und gleichzeitig das eigene Produkt gegenber den Konkurrenzprodukten klar und mglichst positiv abgrenzen.

Die vergleichende Werbung stellt eine solche besondere Werbeform dar. Durch einen Vergleich erhlt der Verbraucher einen konkreten Bezugspunkt, an dem er seine Erwartungen an ein Produkt messen und sein Kaufverhalten dementsprechend ausrichten kann. Gleichzeitig knnen die Strken des eigenen Produkts direkt dem Konkurrenzprodukt gegenbergestellt und in diesem konkreten Kontext gnstig hervorgehoben werden.

Aus wirtschaftlicher und absatzpolitischer Sicht ist die vergleichende Werbung deswegen fr die werbenden Unternehmen sehr attraktiv. Gerade wegen der besonders hohen Aussagekraft fr den Verbraucher liegt die Versuchung fr den Werbenden nahe, d