Entwicklung zu einer Supermarke - Analyse von Markenallianzen am Beispiel der Lufthansa AG

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Hochschule Fresenius; Kln, Sprache: Deutsch, Abstract: Die globale wirtschaftliche Lage wird auch im Jahr 2012 nicht leichter. Bereits zu Beginn der Finanzkrise 2009 mussten sich insbesondere die Fluggesellschaften neuen Herausforderungen stellen. Dabei machen nicht nur gestiegene Treibstoffkosten den Fluggesellschaften zunehmend das Leben schwer. Megatrends, wie Globalisierung, steigende Mobilitt und wirtschaftlich orientierte Kunden oder auch der sogenannte Information-Overload" beeinflussen den Erfolg der Markenfhrung erheblich. Fr Markenmanager ist es Zeit, ihr gesamtes Unternehmen im Zuge einer Umstrukturierung auf die Kernkompetenzen zu konzentrieren, um neue Markenstrke zu erzielen.
Starke Marken sind Supermarken. Sie knnen aus mehreren wirtschaftlich und rechtlich selbstndigen Marken bestehen, die sich fr einen gemeinsamen Auftritt am Markt zusammenschlieen, um Synergieeffekte zu nutzen. Darber hinaus zeichnen sie sich durch eine perfekt auf den Markt und seine Bedrfnisse ausgerichtete, die Unternehmensidentitt begrndende Markenidee aus, die konsistent und erlebbar nach auen kommuniziert wird, um so ein Alleinstellungsmerkmal in den Kpfen der Menschen zu bilden. Dadurch entziehen sie sich dem regulren Wettbewerb. Der wichtigste Erfolgsfaktor von Markenallianzen ist daher die Wahl des passenden Markenpartners.
Die Lufthansa AG trat schon 1997 unter dem Druck erheblicher, die Globalisierung und das Unternehmenswachstum konterkarierenden Restriktionen im Luftverkehr mit ihrem Geschftsbereich Passage Airline Gruppe dem damals revolutionren Luftfahrtverbund Star Alliance bei. Innerhalb der Kooperation prgt die Lufthansa als global strkste Marke das Markenbild der Star Alliance. Ihre Charakteristika decken sich bereits zu groen Teilen mit denen des Supermarque-Modells. Durch Imageverluste von Partnerairlin