Erfolgsfaktoren der Markentransferstrategie

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Freie Universitt Berlin (Wirtschaftswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Kosten fr Neuprodukteinfhrungen und die Anzahl der fehlgeschlagenen Neuprodukteinfhrungen sind in den vergangenen Jahrzehnten erheblich gestiegen. Die Steigerung der Kosten, insbesondere der Werbekosten, ist dabei auf die Informationsberflutung der Konsumenten und die steigende Anzahl der Marken, die um die Aufmerksamkeit der Kunden kmpfen, zurckzufhren. Auerdem fhren auch gestiegene Listungskosten beim Handel zur Steigerung der Kosten fr eine Neuprodukteinfhrung. Entsprechend den Kostensteigerungen sind auch die Flop-Raten sehr hoch. Sie schwanken je nach Markt zwischen 33% und 90%. Zudem ist das Bewusstsein gewachsen, die Marke als eine Investition zu betrachten und dementsprechend mglichst gewinnbringend einzusetzen. Dies zeigt sich insbesondere auch an der gestiegenen Vergabe von Warenzeichenlizenzen durch bekannte Markenartikelhersteller.
Das vernderte Bewusstsein und der Kosten- bzw. Erfolgsdruck hat die Markentransferstrategie, bei der ein neues Produkt unter einem bereits bekannten Markennamen eingefhrt wird, als strategische Alternative zur Markeninnovationsstrategie, bei der ein neues Produkt unter einem neuen Namen eingefhrt wird, in vielen Branchen in den Vordergrund gerckt. Dementsprechend hat z.B. der Anteil neuer Marken an den neu eingefhrten Lebensmittelprodukten im Handel in Deutschland von 22% 1989 auf 4% 1994 abgenommen.
Die Markentransferstrategie erscheint dabei sowohl in den Augen der Praktiker als auch in den Augen der Theoretiker besonders reizvoll, weil davon ausgegangen wird, dass sie vor allem den Kosten- und Zeitaufwand fr die Neuprodukteinfhrung und auch das Flop-Risiko reduziert und somit die Markteintrittsbarrieren nachhaltig senken kann. Dass diese