Geschlechterkonstruktion

Vor dem Hintergrund von Geschlechterkonstruktionen beschftigt sich die vorliegende Untersuchung mit Jungen- und Mdchenbildern in der TV-Werbung. Es wird der Frage nachgegangen, welche Ausprgungen von Geschlechterklischees in Fernsehwerbespots fr und mit Kindern existieren und inwiefern diese ber die Wahrnehmungsebenen Inhalt, Bild und Ton kommuniziert werden.
Anlass zur Themenwahl gab die Projektarbeit fr ein Symposion zum Thema Geschlechterkonstruktionen, das im Juli 2008 im Rahmen der interdisziplinren Tagungsreihe "Autoren im Kontext" an der Universitt Duisburg-Essen unter der Leitung von Dr. Corinna Schlicht stattfand. Mein Beitrag, der Grundstein fr diese Arbeit, beschftigt sich mit Mnner- und Frauenbildern in der Werbung. Die Entscheidung sich speziell den Jungen- und Mdchenbildern zu widmen, schien aus zweierlei Aspekten interessant. Zum einen ergab die Recherchearbeit, dass Kinder und Jugendliche in diesem Zusammenhang von der Forschung bisher berwiegend ausgespart oder nur am Rande bercksichtigt werden. Gleichzeitig erwecken jedoch aktuelle Werbespots den Eindruck, dass die Werbung auch fr die junge Zielgruppe klare Rollenverteilungen und Stereotype bereithlt.
Einem konstruktivistischen Ansatz folgend, bilden Erkenntnisse aus der Geschlechter- und Kindheitsforschung sowie der Werbeforschung den theoretischen Rahmen dieser Studie. Aus einer Stichprobe von 89 Kinderwerbespots werden zunchst Kategorien gebildet. Es folgt eine qualitative Inhaltsanalyse von sieben exemplarischen Spots.