Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen

Frher hat sich der klassische Brand Manager in der Mehrzahl der Unternehmen mit relativ einfachen Markenstrukturen konfrontiert gesehen. Bis zur heutigen Zeit hat sich diese berschaubare Zahl von Markenstrukturen nahezu vollkommen gewandelt. Die Einfhrung zahlreicher neuer Marken und Mergers & Acquisitions (M&A) fhrte zu einer Vergrerung bestehender Markenportfolios. Viele Unternehmen managen heute kaum noch berschaubare Markenportfolios. Hiermit werden hufig mehr als nur eine Marke zur Markierung eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung benutzt. Markenmanager sehen sich oftmals wichtigen markenarchitektonischen Fragen ausgesetzt, wenn z.B. eine weitere Produktmarke eingefhrt werden soll und das Management sich fragt, unter welchem Namen dies erfolgen sollte. Auch wenn eine zugekaufte Marke in das bestehende Markensystem integriert werden muss, stellt sich die Frage, ob sie ihren Namen beibehalten soll oder in eine andere Marke transferiert werden soll. Durch die systematische Ordnung der Marken und Namen soll die aufgebaute Kraft der beteiligten Marken genutzt werden, um sich gegenber Konkurrenten durchzusetzen.
Die Herausforderung des Aufbaus und der Gestaltung von Markenarchitekturen liegt darin, dass Unternehmensmarken so aufgebaut werden, dass diese auf andere Marken transferiert werden knnen, Vertrauen signalisieren und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhhen. Dabei soll die Architektur fr den Kunden klar und logisch aufgebaut und Synergien innerhalb des Portfolios durch gegenseitige Untersttzung der Marken genutzt werden. Fraglich ist, wie die Markenarchitektur zu optimieren ist. Der Schlssel zur Beantwortung dieser Frage stellt die Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe dar. Denn nur wenn die Konsumenten ein genaues Vorstellungsbild von den jeweiligen Marken haben, wohnt den Marken eine Selektionskraft inne, die die Kaufentscheidung im Sinne des Unternehmens beeinflusst. Auf Basis der Analyse der Beziehungen zwischen den Marken s