Kooperationspotenziale von Lufthansa und Germanwings aus Konsumentenperspektive. Eine Untersuchung zu Einflussfaktoren auf die konsumentenperspektivische Akzeptanz von Kooperationen kontrrer

Wenn man seine Gromutter nach der Lufthansa fragte, sie geriete ins Schwrmen. Anders she dies wohl derzeit in den Vielfliegerlounges der deutschen Flughfen aus. Die neuesten Entwicklungen samt Tarifstreit und Profilverlust durch Sparmanahmen hinterlieen gewaltige Risse im ehemals so prestigetrchtigen Image der Lufthansa, ihre Beliebtheit sinkt. Doch welche Grnde fhren zum Einbruch in den aktuellen Image-Studien? Eine Facette ist die Kooperation mit der konzerneigenen Tochter Germanwings.Der Lufthansa-Konzern ist seit der Umstrukturierung zum Aviation-Konzern vor allem dank der Akquirierung europischer Mitbewerber stark gewachsen. Hierbei wurde lange Zeit nicht versucht, ein einheitliches Verbundmarketing in der Lufthansa Passage Airline Gruppe zu installieren - ihre Marken wurden autonom gefhrt, das markenarchitektonische Leitbild folgt dem des House of Brands. Die auf mehrschichtigen Ursachen basierenden Verluste im dezentralen Europaverkehr von Lufthansa und Germanwings zwingen den Konzern nun zum Handeln: Unter dem Projektnamen SCORE sollen radikal Kosten reduziert werden, neben anderen Einsparpotenzialen auch durch eine Harmonisierung der Produkte von Lufthansa und Germanwings im Europaverkehr - fr Lufthansa-Kunden faktisch zunchst ein Downgrade. Vorstandvorsitzender Christoph Franz schickte die beiden Marken in eine einjhrige Testphase, um die Kundenakzeptanz fr eine mgliche Kooperation zu beleuchten, und entschied sich nach etwa vier Monaten fr eine Kooperation samt Erhalt der Marke Germanwings.Moritz Buschs Studie fand parallel zu dieser Testphase im Sommer 2012 statt. Busch stellt dabei den Konsumenten in den Fokus und blendet betriebswirtschaftliche Synergien aus. Seine Studie hat somit zum Ziel, kundenseitige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz einer Kooperation von Lufthansa und Germanwings zu identifizieren und ihre Wirkrichtung zu ermitteln. Das theoretische Gerst der Disziplinen Konsumentenverhalten, Markenfhrung und Aviation-Industrie liefert hierbei das inhaltliche Fundament fr die Anwendung auf den Lufthansa-Konzern. Die sich ergebenden Fragen fallspezifischer Natur, etwa nach dem Grad der Divergenz in den Markenimages und resultierend der Kompatibilitt, werden durch eine Umfrage direkt an den Konsumenten herangetragen und so von 436 Befragten aus der Perspektive des Endnutzers beantwortet. Das Ergebnis bietet Stoff fr kontroverse Diskussionen. Die groe Mehrheit der Befragten wei von der Konzernzugehrigkeit von Germanwings, trotzdem dominiert der als niedrig eingeschtzte Preis das Markenimage als Ersatzindikator. Frderliche Faktoren wie der imagesteigernde Einfluss von Produkterfahrung bei beiden Marken machen der Kooperation Mut. Der Umstand jedoch, dass trotz weit verbreiteter Kenntnis der Konzernzugehrigkeit von Germanwings zu Lufthansa ein positiver Markenwerttransfer nicht stattfindet, deutet eher auf ein geringes Kooperationspotenzial hin. - Dies sind lediglich zwei der vielschichtigen Faktoren, d...